Cashback— Um case de Retenção e engajamento
Como usamos recompensas como estratégia de retenção e engajamento quando pivotamos o modelo de negócio
O contexto
De acordo com Eric Ries, empreendedor e autor do conhecido livro A startup enxuta
pivotar é uma correção de rota estruturada concebida para testar uma nova hipótese fundamental sobre o produto.
E foi isso o que aconteceu.
A Conta Simples é um fintech que oferece uma conta digital para Pessoas Jurídicas e foca em soluções para a gestão de despesas financeiras corporativas. No final de 2022, tomamos a decisão de pivotar o modelo de negócio por motivos internos e externos, e mudamos o nosso principal produto: múltiplos cartões.
Decidimos que a partir de Abril/23 deixaríamos de oferecer cartões pré pagos e ofereceríamos cartões de crédito. Não foi uma decisão fácil, porém toda a empresa embarcou nessa jornada de tornar o impossível em algo não só possível como rentável.
Antes de aprofundarmos no problema, é valido relembrarmos qual o nosso principal perfil de clientes: pequenas e médias empresas que usam múltiplos cartões como forma simplificar o gerenciamento de despesas. Além disso, enxergam o rendimento 100% CDI sobre montantes alocados em conta corrente como uma forma de investimento e/ou de economia.
O problema
Uma de nossas grandes preocupações era o fato de que, por privações jurídicas e de tecnologia, não conseguiríamos continuar oferecendo o benefício de rendimento 100% CDI sobre os montantes usados como limite dos cartões.
Sabíamos que este benefício era importante para uma parte considerável da nossa base, o que foi reforçado nos Testes de Conceito em que apresentamos a ideia de como seriam os novos cartões e ouvimos as primeiras impressões de nossos clientes.
A solução
Precisávamos de um produto que atendesse a três necessidades:
Antes de pensarmos na melhor solução, nos aprofundamos em entendimentos sobre quais benefícios mais interessavam nossos clientes. Para isto, começamos usando dados internos e nos baseamos em resultados de uma pesquisa quantitativa em formato de survey realizada previamente:
- Os benefícios de Cashback e Rentabilidade sobre saldo em conta (100% CDI) são os mais relevantes para o usuário, seguidos por Milhas e Isenção de tarifas;
- Cashback, Milhas e Rentabilidade sobre saldo em conta somam 71% das respostas em relação ao benefício de maior relevância;
- Os usuários enxergam mais relevância em benefícios voltados para Economia do que Exclusividades e Funcionalidades;
- Os usuários não enxergam muita relevância em possibilidade de Empréstimo e recebimento de brindes como camisetas e corta vento.
Também conversamos com o time de Sucesso do Cliente, que tem contato direto e frequente com os nossos principais clientes, com o intuito de ouvirmos as percepções de quais benefícios são mais mencionados, pedidos ou que mais se encaixam na jornada de Gerenciamento de Despesas desses clientes.
Além disso, buscamos dados externos através de um estudo de mercado e identificamos como outros players estavam recompensando os seus clientes.
Considerando todos as descobertas, usamos uma análise de Impacto e Esforço para priorizar a solução a ser desenvolvida. Identificamos o que geraria alto impacto para os nossos clientes e para o novo modelo de negócio, além de exigir um esforço aderente às nossas limitações de recursos.
E foi assim que nasceu o nosso cashback!
O desenvolvimento
Em um cenário ideal, todas as decisões sobre as regras de negócio do produto que será desenvolvido são realizadas anteriormente ao desenho da interface e do desenvolvimento da solução. No entanto, precisamos ser realistas de que nem sempre isso é possível.
Para mitigar eventuais retrabalhos, decidimos fasear as nossas entregas de forma que pudéssemos testar o funcionamento do nosso motor de cálculo e pagamento de cashback, enquanto entendíamos e alinhavamos todas as regras de negócios que dependiam de outras áreas, como Financeiro, Sucesso do Cliente, Atendimento, Marketing e outras squads. Dessa forma, foi possível testar a parte funcional do produto de forma rápida e evolutiva, o que facilitou a identificação de bugs e cenários ainda não mapeados.
Além disso, realizamos testes de usabilidade com outros colaboradores da Conta Simples que usam a conta e que não conheciam a nossa solução. Isto nos possibilitou identificar e realizar melhorias na experiência, ajustando textos dentro do produto e nas comunicações antes do lançamento.
Métricas e Resultados
Para medirmos o sucesso do nosso produto, acompanhamos:
- Percentual de clientes ativos no novo modelo de cartão — nesta fase de migração, consideramos clientes ativos como clientes que realizaram pelo menos uma compra com o novo cartão no mês;
- Aumento do TPV (Volume Total de Pagamentos) em cartões por mês.
No primeiro mês de lançamento dos novos cartões e, consequentemente, do nosso cashback, tivemos resultados surpreendentes: 90% dos nossos principais clientes, que refletem 80% da nossa receita, já estavam ativos no novo produto! Além disso, tivemos uma média de TPV em cartões nos primeiros dois meses quase 9% superior à media dos 5 meses prévios.
Aprendizados e próximos passos
Fazer parte deste momento crítico da empresa de pivotar o modelo de negócio foi um montanha russa de emoções. Por um lado, senti a pressão de não ter escolha além de fazer dar certo e aquela preocupação com a incerteza se os clientes entenderiam e se adaptariam às mudanças.
Por outro, percebi que esse grande desafio poderia ser uma grande oportunidade para colocar em prática conceitos e ferramentas de produto, para realizar experimentos e tentar reduzir as incertezas, para testar, aprender e evoluir rápido.
Outro ponto que vale a pena mencionar é o fato de que todos os times, não somente as squads de desenvolvimento, mas toda a empresa, olharam para um objetivo em comum. Assim, foi muito mais fácil quebrar os silos, compartilhar conhecimento e alcançar os melhores resultados.
Por fim, mas não menos importante, não adianta sofrer por antecedência sobre algo que você não tem certeza. Havia a possibilidade dos clientes não usarem o novo produto? Sim. Mas se tivessemos nos apegado à esta alternativa não teríamos testado possibilidades e aprendido rápido, decidindo nossas próximas ações com muito mais assertividade.
E agora, Bruna? Missão cumprida?
Claro que não! Agora é o momento de evoluir o cashback, os benefícios e toda a experiência que envolve cartões de crédito e outras formas pagamento.
Nunca se esqueça que um Projeto tem início, meio e fim, mas um Produto não!
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